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化妆品线下连锁门店的私域打法难吗? 我摸索出了3个

2021年1月1日,见实发过一篇《新年猜想:小心2021年私域进入Hard模式》,其中提到在过去的2020年,私域拯救了许多公司的业绩,新一年里仍然还会起到大作用。 2020年,见…

2021年1月1日,见实发过一篇《新年猜想:小心2021年私域进入Hard模式》,其中提到在过去的2020年,私域拯救了许多公司的业绩,新一年里仍然还会起到大作用。

2020年,见实和超过百数的企业一对一深聊,或线下参观体验,会看到大部分企业私域运营都非常粗糙。例如,本应在裂变、转化上起到大作用的小程序没有发挥出价值,大部分“私域+小程序”的企业在小程序上多不及格。

即使以最简单的角度去评估,针对小程序的优化、社群运营的优化等,都会带来可观的转化效率提升。因此,当运营难度提升时,针对私域运营的优化就会成为关键焦点。

蜜思肤作为一家美妆品牌,在2020年疫情期间用“会员招募+分组+推券+回访”的私域打法将门店业绩重新拉回到了一个不错的水平,这是“用户精准分层+重度的个性化运营”的一种形式,也会是2021年私域的整体趋势之一。

2021年,他们准备用“小程序商城+导购数据化管理+整合用户”形式实现进一步的私域精细化运营。

从中看出,私域从来都是一个低门槛的事情,从门店的数据化到销售数据可视化、导购数据可视化和门店诊断可视化,需要两到三年的搭建和落地。

见实将蜜思肤数据管理中心总监王乾近期的分享内容整理成了实录,方便大家阅读,或对业界的创业者有所启发。如下,Enjoy:

蜜思肤是一家化妆品单品牌连锁企业,立足江南肌肤美学品牌定位,深耕水润养肤品牌核心价值,主打江南国货,同时跟全球领先的化妆品机构达成了战略合作。

目前有加盟、直营、托管三种经营模式,其中95%以上的门店全部是加盟商,我们去年花了一整年的时间落地了两个有效的私域打法,在今年我们还会进一步实践私域的精细化运营。

私域打法一

会员招募

去年疫情期间,很多门店生意下滑,蜜思肤也一样,但我们马上进行了一个动作:会员招募。

主要分为四块:

1.走出去。通过地推人员触达到更多原有圈层外的用户。

2.引进来。想办法把消费者从外面引到店里,比如用驿氪的砍价、秒杀等功能。

3.留下来。通过蜜思肤独创的会员生命周期管理,根据RFM模型,搭建蜜思肤8大用户群体使消费者逐步成为忠诚VIP。

4.带客来。通过邀请有礼活动、拼团活动等功能,引导会员老带新快速裂变。不同于“引进来”,这部分的用户因为老客户的背书,客单价会更高。

与此同时,我们在分析数据时还发现一个问题:在化妆品所有品类中,面膜的动销最快,所以我们决定用面膜做引流活动。怎么做?

第一步:明确会员画像,全面分析会员的购买记录、客单价和生命周期,从而发现消费者可以接受的面膜客单价和复购周期。

第二步:会员分组,根据不同的用户标签进行分组,并通过公众号、社群和导购一对一推荐等触点向会员推荐相应的产品,并将优惠券给到会员手中。

第三步:门店导购定向回访会员,通过营销助手下发不同的回访任务,让回访任务千店千面,从而防止用户流失。

通过这三个步骤下来,这款面膜一周时间内全部卖断货。看得出,如果真正做好会员运营,对线下门店销量的带动效果很明显。

私域打法二

分组+推券+回访

先给大家分享一个经典公式:

销售额=零售场景X关系数X转化率X顾客客单价

这里重点说下关系数和转化率的问题,其实就是我接下来要说的分组+推券+回访。

第一步:分组

2020年,蜜思肤周年庆最厉害的一家门店,三天突破了102万,我们就利用分组的方式做了会员数据管理。其中,客单价在400元以上的金卡会员有20000人,从中可以反推出这场活动的整个销售额。如果你的目标是100万,可以在活动前推算出还差多少会员,在活动中有针对性的进行招募就行。

前面也提到了分组,现在分组有三个维度:

1.根据会员在过往购买记录和参与活动的100多个分组;

2.八大客户群体:重要价值、一般价值、重要发展、一般发展、重要保持、一般保持、重要挽留、一般挽留;

3.RFM模型:最近一次消费时间、消费频率、消费金额

公司总部做好基础的分组,门店就可以直接在App上直接进行二次分组。

第二步:推券

为什么要推券?因为优惠券是导购沟通会员的最好突破口。

我们的优惠券有4种:无门槛的大面额券;无门槛的小面额券;有门槛的大面额券;有门槛的小面额券。

设置优惠券的逻辑是:先做易回购的,再做较难回购的,后期的回访环节也可以先易后难。

第三步:回访

经过蜜思肤一年的探索,我们在回访技巧方面总结了五个技巧:

一看年龄。因为导购要先知道会员的年龄,才能知道称呼消费者。而且时代在变,我们称呼也要随之改变。

二看了解。开卡两年和的刚开卡的会员,对品牌的了解程度是不一样的,因此介绍的逻辑和重点也是不一样的,入会较长的会员,可能比入职较短的导购都了解品牌或产品。

三看客单。客单价代表着会员的购买能力。如果你给客单价在50元左右的用户,推荐300元的产品就很难,因为这个与他们的消费能力不匹配。

四看买过。这里有个消费者购物心理学,如果会员买的产品在做活动,他们复购的概率最大。

第五看爱买。也就是了解会员的购买偏好,针对他们爱买的产品类型做单个或组合活动,也可以刺激用户完成复购。

以上图为例,第一,会员的出生日期是1990年10月15日,说明是年轻用户;第二,会员的开卡时间是2013年12月8日,说明对蜜思肤有较深的理解;第三,他的客单价302元,说明购买能力较强;第四,他买过沁莲至润洗面奶、沁莲至润眼霜等产品,如果这些产品做活动,会员复购的概率会很大。第五,根据会员爱买的产品系列和功效类型,可以通过活动刺激其复购和购买更多品类产品。

根据以上五个数据维度做拆解,会员的画像基本就出来的,这是我们实现有效回访的重要基础。

上方左图是10家店的做优惠劵带来的业绩增长,绿色代表活动收益、橙色代表优惠劵总面额。其中,J店在10月份通过46388元的优惠劵,带来了148489元的活动收益。这只是优惠劵直接带来的收益,还不包括线下门店顾客自然进店的收益。

右图导购完成有效回访后带来的业绩,A店预计回访人数4362人,已回访人数1894人,回访率45.5%,成功回访人数1706人,回访转化人数645人,转化回购金额约33万元。这些数据都说明了一点:有效回访所带来的销售额绝对大于你的预估。

这里需要强调一下:单纯靠优惠券来拉动消费的效果是不太理想的,真正理想化的是一线导购通过五看原则,将回访的每个动作一步步执行到位。

私域打法三

小程序商城+导购数据化管理+整合用户

最近,我们走访了30多家使用小程序商城的门店,和近100个导购进行了沟通交流,希望解决小程序的落地问题,最后发现主要存在以下几个问题:

1.线上流量不足;2.小程序没有吸引力;3.导购能力不足;4.缺乏管理;5.导购拿不到收益;6.导购质疑系统不行。

最后我们得出一个结论:核心原因其实还是导购的利益分配问题。

为什么这么说?导购全体最关心的还是利益问题,不能让线上卖货收益跟导购无关。所以,我们2021年通过品牌故事让会员买得开心,还通过驿氪的全员分销功能,让导购卖的轻松,还有客观的收入。

解决完小程序商城的落地问题,紧接着还要解决导购的数据化管理。2019到2020年,我们已经实现了门店的数据化经营和诊断,2021年的计划是实现导购的数据化管理。

为什么这么做?很多传统企业都是拍脑袋做决策,很多决策靠的都是经验而不是数据。而我们一直认为,是数据决定决策,而不是经验决定决策。

目前导购在数据化管理方面有三个痛点:

1.无法实现导购销售可视化,并清晰执行。比如,每天的目标业绩、实际完成的业绩等信息无法可视化;

2.无法及时下发回访任务,督促导购提高工作效率;

3.会员离店以后,导购很难实现有效维护和营销。

2021年,针对这些痛点,我们会通过三个工具去分别攻克:

第一,目标管理。让导购打开手机就能看到本月销售业绩的达成率、会员销售占比、会员收入达成率,以及会员招募的达成率等。

第二,会员关怀。之前很多门店都是大锅饭,通过回访人数、成功回访人数和回访60天的转化率等数据,就能看到每个导购执行能力的强弱对比。

第三块:会员销售机会管理。在传统销售门店中,销售额=进店人数X转化率X客单价。如下图所示,虽然用这个公式可以简单拆解25万的门店业绩目标,但很难清楚知道进店人数中的包含多少新会员、本月生日会员和食萃面膜回访用户,也不知道其转化率、客单价和会员收入分别是多少。

对进店用户做好标签分类以后,导购会清楚知道哪些人还有销售机会,从而做到精准回访。门店的管理者也能实时看到每个导购的任务完成情况。

因此,2021年,我们会实现销售数据可视化、导购数据可视化和门店诊断可视化。

上图的经营表是驿氪营销助手上的经营报表,这些表是什么意思?

1.我们会把跟门店有关的所有数据放到第一个报表中。通过六个时间维度(今日、昨日、本周、上周、本月、上月)做横向对比,通过每个门店中会员销售占比、导购消费额、以及每个店群和片区的消费情况做纵向对比;2.了解每个片区、店群和单个门店的会员招募情况。

最后,在2021年,我们会通过会员积分、会员互动、线上交易等方式去整合用户,用C端的海量用户去帮助所有加盟商提升自己的业绩。具体执行可以拆解为以下几步:

第一,通过会员画像(年龄状况、肌肤状况、消费行为、生活地域)和智慧门店+数据运营,让会员可以在线上体验到门店交易、积分账户、营销互动和千人千面的优惠券等功能。

第二,基于地理位置,引导会员从线上领取优惠券,再到线下购物消费,真正形成“线上+线下”的良性商业闭环。

【Q&A问答】

见实:加盟商在落地小程序的抗拒点在哪里,你们是怎么做的?

王乾:对加盟商来讲,最大的抗拒点还是会员归属问题。所以我们来在拟定活动方案时会通过整体数据分析、用户客单价、最近消费时间、活跃度等因素制定符合品牌整体的私域运营方案。若遇上较大活动,我们会在部分加盟商进行试点后,再到全国做推广。

见实:新用户进到体系之中,有哪些促转化的方法?

王乾:第一,开卡礼,我们目前的开卡礼有3张,满足消费者不同消费的需求;第二,引流品,新用户体验成本要最低,所以在每月活动策划中,我们会有引流品计划,促使新用户转化。

注:文/刘保山 任佳敏,文章来源:见实,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

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