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搞不懂IP 看不懂这届年轻人 做不好商业地产

最近有几个跟租金相关的信息,非常触动我。 年前,有篇创业者的反思文章很火,里面有一条提到说:星巴克在写字楼的门店是按开店时间来给房租的,就是三天只算作一天。品牌牛了就可以改变限制条…

最近有几个跟租金相关的信息,非常触动我。

年前,有篇创业者的反思文章很火,里面有一条提到说:星巴克在写字楼的门店是按开店时间来给房租的,就是三天只算作一天。品牌牛了就可以改变限制条件,想怎么改就怎么改。——《2020年,一个创业者在朋友圈的403条反思》

去年底,文和友爆火后,虎嗅一篇分析文和友的文章提到了他们对于商业地产的理解。大概是说,文和友靠自己的强品牌跟海信广场争取了足够多的一楼改造面积,而之前从没有国产品牌被允许这么做。同时他们向海信提出了一种新的分成思路,海信给予文和友在租金上的高优惠力度,而文和友带来每天不少于1万人的客流,通过数筷子的方式来确认。——《穿透文和友的易容术》

再有就是,最近跟一家地产基金聊到空间内容的话题,说阿那亚这样的“精神房产”在高端用户群里非常畅销,哪怕房子本身质量有瑕疵,但用户愿意为里面蕴含的文化买单。

最近一段时间走进购物中心,最直观的感受来自于一批新消费品牌的视角冲击,一批批以调色师、泡泡玛特、BA饰物局、万饰万物等新消费品牌占据了核心地位,成为商场新的“流量担当”。

而另一方面,地产基金正在四处在物色“内容运营商”,但这样的投资意向反馈到运营商方面,却没给什么好话头,一些有超强运营能力的内容商都想自己闷头干,对地产基金并没有什么兴致。

这一幕幕下来,不由得让我们重新思考空间与内容(IP)的关系。地段、地段、地段,曾经在房地产领域盛行的绝对信条,是否还管用?地段与品牌,到底谁在成就谁?空间与内容,到底谁强、谁弱、谁在为谁打工?

当这个话题抛出后,红杉资本合伙人郑庆生在2017年阐述的一个话题《线下空间与流量红利》至今不过时,《美国大城市的死与生》这本书又值得拿出来重读一遍。

带着这个问题不断思考,正巧遇上了陈方勇组织的第三期xin饭局,重播了xin饭局第一期嘉宾——优客工场、共享际创始人毛大庆关于城市更新的演讲,干货非常多,对于内容的认知非常深刻。完全可以作为我们探讨空间与内容(IP)的话题基础。

在毛大庆接近2个小时的整个演讲中,IP一词一共出现了35次,“习惯”一词出现了10次。

作为优客工场上市后首次深度演讲,毛大庆对于空间内容的理解远比市值管理要有意思的多,以下是本次演讲的精选。

以下为毛大庆演讲实录摘要(经编辑整理):

从有限供给到无限供给,用户习惯发生了本质变化

我们做城市更新的目的是很多元的,但是无论怎么讲,大概这三点是跑不了的:满足人的幸福感,激活城市中心,提供全新的产业和功能载体。

所以城市更新的范式从原来的大拆大改少留,现在已经过渡到主要是留,然后改,实在不行再拆,拆那些违章建筑。这就是“留、改、拆”。

此外,从点状更新到片区整体更新,这个已经越来越形成规模了。

我最近走访了一些城市,连南宁都在做文旅的城市中心、文物建筑保护的大片的城市更新。我问南宁的市长,我说你最缺什么呢?

他说我最缺好的内容设计,不是建筑设计,是内容设计。

做城市更新,我们不要把它想象成一个很物理的东西,确实因为我们很多人都是房地产行业出来的。我们想的先是房子,先是空间,实际上我们想的应该先是内容和服务。

所以城市更新首先是一个轻的东西,然后我们去装载重的东西,这是我们思维逻辑上要首先发生变化。

我们回忆一下原来的经济, 原来的经济是有限供给下的社会,原来我们做一件事情,生产资料都是有限的,土地、房子、资本、劳动力,这些东西都是有限供应的。

现在我们看到很多逻辑下的东西是无限供应,比如数据,渠道,软件。你开发一个抖音,你弄一个小红书,你弄个软件,这玩意就变成无限供给了。你不用再花钱了,不停往上装内容,不停往上跑,也就是说我们从有限供给社会已经开始变成无限供给社会。

我们做城市更新的思维逻辑变成:我们能不能找到一个相对于来讲无限供给的逻辑或者模式。

比方说,王府井百货大楼地下二层的和平菓局,我去了三回,那里面像我这年纪的人真不多,我女儿那个年龄的挺多的。他们不停的在里面找各种各样的场景,自己在里面组合再做设计,就像戏精一样。

实际上它搭的是一个基础局,这帮人再往上再演其他的局。

和平菓局的衍生性和演化性都很强,和平菓局也是在研究一个无限供给。这个无限当然画引号,但是你不需要不停的往里面去投钱,去投物资了。

另外一个很重要的问题,我们要关注到用户的使用习惯发生本质性变化,这是做无限供给一个根本性的问题。

用户的习惯发生本质性的改变,比如说现在消费者不要毛坯房了,宁愿多花2000块钱,你给我做精装修,于是精装修变成可能挣钱的东西。

我们如果做文旅、养老、康养、文创、园区,我们能不能找到一个理由说服自己我做这个买卖,用户习惯在发生本质性的变化,只要你能说服你自己这个问题,这买卖它就能做。

我们现在说做城市更新,本质是资产无形化和用户的资产化。这两句话我相信很多人都能够都能理解。

城市更新做的就是资产的无形化。你说那房子对你来说很重要吗?是资产的无形化。

另外还有一个用户的资产,要把大量的用户转化成为你的新资产,不停地叠加使用它,这些都是我们在做城市更新里面很重要的事情。这个不用谈什么互联网思维,跟它没啥关系。但是你现在无知不觉的,你已经跟一帮互联网的用户在打交道,这是不可避免的。

从供给约束增长到市场约束增长:劳动力质量是决胜因素

原来我们说传统消费就是衣食住行,现在到了无限供给时代,文化、体育、娱乐、康养这四大板块是公认的新兴消费。这当然也是因为生活质量的提升,新生代的成长,这里边的动因也发生了很大的变化。

原来我们说供给约束增长,土地不够,我就不增长,钱不够,我不增长,劳动力没有,我不增长。

但是现在慢慢变成市场约束增长,如果你做一个东西,你觉得这个市场非常大,你就尽情去做吧。

简单的劳动和智慧劳动的差异化持续在扩大,未来会越来越大,所以在你的项目里边带有多少的智慧因素,比方说我们有原创的IP,这都叫智慧因素。

劳动力的质量成为企业制胜的决定因素,所以服务行业实际上会越来越被尊重,这是在城市更新未来很大的一个趋势,我们再也不会说因为你做服务行业而被别人看不起。

我到日本好多养老院去看,那里给老人洗脚、换衣服的都是硕士博士。很简单,它没有这个元素,但是还有很多的智力因素是需要的。

我们说智慧成本会大于设备成本,就是说以后设备就不那么依赖,智慧是非常的依赖。

在企业发展这个无限供给要素的过程中,我们发现技术是最典型的无限供给的要素,它可以影响这个行业。

一款基于同样技术和设计的APP,100人使用和1个人使用,商业价值差别是非常大是吧?所以技术变成了一个驱动型的底部力量,我们今天做所有的城市更新,其实最后都会回归到数据技术,那么我们不可以逃离这样的一个逻辑。

所以我们在设计自己产品的时候,产业结构的时候,肯定要带有这些方面的研究。

另外一个,当供给趋于无限的时候,需求的承载力变得非常重要,这也是一个非常重要的法则。

这里边我们说无论是新经济、新消费,还是新技术,商业逻辑只有三条:以用户为核心,以增长为导向,以数据为能源。

我们今天做城市更新,要对用户做非常深入的分析。比方说我们今天做城市更新的对象是年轻人,我们现在做年轻人的生意,如果我们的用户认知停留在原来的状态下,你是没办法做这些东西的,所以进而影响到你的商业价值、品牌价值、经营效率等等。

总而言之,人才、技术、理念跟创意这4个是做新经济公司的核心法宝。你可以拿这四样回去解释一下你自己的团队和公司。我没人才,人都是老同志那我估计就歇菜,是不是有人专门能够帮你做一些技术分析和技术上的解决方案?理念是根本,创意是生命力,这是我们做城市更新的几个重要的要素。

Z世代贡献30%消费,线上种草线下打卡成新趋势

商业这里,我们注意到几个事:消费主力在改变,人们在为新需求买单。

有一个数据显示,20%的人口贡献了30%的销售。中国Z世代人口占比19%,消费占比大概30%,而且随着他们工作收入的提升,这个比例还会再扩大,这跟人口比例是不成正比的。

95后消费品牌的增速是不得了的,是惊人的。

你看lamer这个品牌卖疯了,1076%的增速,lamer在以前像我们这年龄人都舍不得买的。

在传统消费的决策流程里,需求端真实地感受或真实需要,然后信息端通过报纸、广告,最后到决策端,导购推销我们购买。

而新兴消费者决策流是抖音导流,小红书种草,然后到直播收割,逻辑完全不一样了。

还有矛盾经济,这个也是很有意思的一个状态。

不同代际的入睡的时间是不一样的,80后70后为什么要研究入睡时间呢?因为他们在不同的入睡时间里面在进行着各种各样的叠加消费,年龄越小入睡时间越晚。我女儿晚上一上床开始刷手机,从12点上床到2点才睡。

那两个小时在干嘛呢?基本上是刷小红书,就看直播买东西。这两小时是什么时间?是商业时间。比方说她看见和平菓局挺有意思的,明天就去了。

还有一个数据,你们知道吗?我们现在有66万考上国外大学不能去、滞留在国内的留学生,这66万人构成一个庞大的消费群体。他们半夜三更上网课,这些人半夜全都叫外卖。

第4餐,你能想象吗?这也成为一个消费现象。

以前我们怎么会研究这问题?因为以前没有互联网,我们不是在互联网上去做营销,所以你如果研究代际入睡时间,你会知道这个时间段我做点什么生意。

所以今天的个性化和细分已经到了无以复加的地步。

前面谈到了社交经济,线上种草线下打卡,这是非常典型的。我再讲个案例,上海现在非常会玩互联网,上海花了5年多的时间,大力在改造浦西的老旧街区、文保建筑,做的真是全国最好的。

你们去上海看,所有老房子都挂上牌了。老房子是哪一年建的,原来干嘛的,谁的宅子,然后开始就引入各种网红IP,做这个网红一条街,现在开始已经非常成熟了。

1900个IP聚集在16条街道上,这个规模就出来了。

你知道吗?一条一公里的街道的人流量、替代率、复购率、客单价等于一个购物中心。16条街就是16个购物中心,等于把购物中心就铺平了。

2.2公里的愚园路,那就两个购物中心,最大的安福路975米等于一个购物中心。然后开始干嘛呢?就开始做小红书上的集中推广,还有大众点评、抖音集中推广。

有篇文章叫安福路打卡全攻略,这背后是谁弄的呢?是上海政府弄的。政府在运营网红马路,把马路都变成了网罗用户IP的附着地。

你说这玩意厉害吧,搞什么园区,马路都可以变园区。现在这玩意在哪卖呢?在小红书线上种草,然后到线下来打卡照相。

上海愚园路堪称商业街区的改造范本,从2015年开始改造,现在已经进入第三阶段。开始是做初级阶段的改造,政府干嘛呢?政府是做一些拆违,做一些界面的修复,恢复一些文物的原貌。

运营商创邑进去干嘛呢?开始第一步是引入IP,就是引入了一些非常有意思、好玩的商家,创意零售,时尚商业,艺术体验,跨界精致融合,做了一个街区,这是第一步。

第一步改造面积并不大,做了一年多,到了第二步做了升级阶段,这个阶段做了很多的转型,比方做了一个长宁工人文化宫,把这小剧场做成了一个共享剧场,大家来这可以各种演艺、活动,就从这个街区开始向文创文艺开始演进。

最后到了2018年至今,愚园路已经成为一个城市生活艺术化的一条马路了。这里边有好多让人感觉就是一个旅游的地方,现在到上海去哪旅游,已经没什么人去外滩豫园,就到愚园路,到安福路。

开始先以垫付政府做改造,弄几个引爆点,第二个开始提升文化的感觉,第三步开始连成片,做大量的旅游推广,变成旅游目的地。

城市更新的核心在于IP,要像星探一样挖掘IP

其实做一个小型的文旅综合体、产业园,还是做一个文旅地产,这背后有一个逻辑是完全一样的,核心我还得有IP。

你怎么弄这IP?是你投了这个IP,你养了这个IP,还是你招来的IP?

“招”其实是一个非常不稳定的状态,你怎么控制这些IP。

IP是什么?

IP是你发现它是一个能够引爆的东西,但一定是在它没引爆的时候发现了它,然后通过你的包装以及平台把它给引爆,那这买卖就是你的了。它一定跟着你走。它为什么不跟你走?是你把它给养大的。

所以品牌内容的升级很重要。

品牌内容升级靠什么?靠星探去发现IP,这个工作是很有意思的。

共享际做了不少尝试,比方说我们孵化了像念念行旅、两杯两杯、胖妹面庄,这些都是很大的网红,包括像铁手咖啡。我们前几年就开始做这个事,我们自己的员工,98年的小朋友们做了一个现在还是挺有意思的,戏剧沉浸场景的密室升级版,叫88号工场沉浸式体验馆。

为什么我说叫IP发现及孵化呢?这些IP都在,原来都是个小买卖,后来我们把他们挖掘出来,然后培养他们。胖妹面庄的老板原来是什么人呢?她原来是万科的销售员,后来不卖房子了,跟他老公两人卖面条去了,就卖成今天这个样子。

我们算了算,88号工场的客单价是相当可观的,元旦晚上跨年一直折腾到早晨四点,一个人300块钱一个小时。原来你去KTV唱歌是不是这价钱?你是不是出来还得在我这喝杯咖啡、吃点东西,聊会天?

这么一个项目,打完一个样儿,就又可以输出了是吧?其实做这些IP的目的就是不停的复制,所以为空间引流和复购、坪效提升抓手。

所以通过什么呢?通过这三个东西,流量孵化、资本孵化和激励孵化来养IP。

我们在过程中不停的在培育了一帮跟我们长在一块的IP,所以这是未来你输出,你去别人家里去做,你拿什么东西去弄呢?就拿着这一堆人。

这和早年王健林的万达广场是一个逻辑,只不过是IP变了,内容化,而且内容是沉浸式的,是消费者可以带入感强的,有同理心的这些东西,这是很重要的。

注:文/Ellie,文章来源:PropTech研习社,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

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